L'implication des entreprises dans les médias sociaux, ce n'est pas une folie passagère, inutile ou frivole. Au contraire, celles qui s'y mettent vraiment sont plus rentables que les autres.

C'est ce que démontre une étude effectuée pour le compte de Wetpaint, une entreprise de Seattle spécialisée dans la création de sites de médias sociaux. Ses dirigeants voulaient savoir si leur secteur d'activité avait un effet réel sur les activités des clients.

Le document intitulé Ranking the Top 100 Global Brands, fait le tour des 100 plus grandes marques états-uniennes du palmarès 2008 du magazine Business Week) et de leur implication dans les médias sociaux.

L'étude établit un lien direct entre la rentabilité d'une entreprise et son marketing fait au sein des médias sociaux. Se penchant sur les résultats financiers, Wetpaint a constaté que plus une marque sait canaliser le potentiel des Facebook et Twitter de ce monde, plus ses marges de profit sont imposantes.

Ainsi, les compagnies fortement présentes dans une panoplie de canaux ont vu leurs marges nettes augmenter de 4% ces 12 derniers mois. Toutes les autres les ont vu reculer alors que les entreprises présentes à peu d'endroits, sans véritable engagement, ont vu les marges rétrécir de 11%.

Wetpaint déclare que la championne de son palmarès est le géant du café Starbucks. Sa grande participation au sein de 11 canaux sociaux lui a valu 127 points pour devancer de peu Dell, eBay, Google et Microsoft.

D'autres vedettes du palmarès son Thomson Reuters, Nike, Amazon.com et SAP. Des marques comme Goldman Sachs, Mercedes-Benz et AIG se trouvent en fin de peloton.

Le pointage établi par Wetpaint est intimement lié au nombre de médias sociaux utilisés et à l'énergie consacrée par la marque à chaque canal. Le classement permet de constater que l'implication profonde dans chaque canal rapporte alors que le lancement d'initiatives sans investissement réel d'énergie ne donne rien.

Les bons coups de Starbucks

Le meilleur exemple choisi par Wetpaint pour illustrer le cas de Starbucks est le site MyStarbucksIdea.com. Le PDG Howard Schultz voulant relancer la marque qui vivait une période de ralentissement, il a prêché l'importance de demander aux clients de faire des suggestions pratiques afin d'améliorer leur «expérience» en magasin.

Certains dirigeants clés ont donc effectué le suivi des suggestions des internautes et réagi en implantant des idées telles que la mini-carte Starbucks qui peut être attachée à un porte-clés ou le bâton de plastique à insérer dans le gobelet du client pour prévenir les dégâts pendant le transport.

La sortie d'enfer de Dell

Chez Dell, les réactions de la blogosphère aux ordinateurs portables défectueux, qui surchauffaient et pouvaient prendre feu en 2005 et 2006 ont mené à la création d'un blogue afin d'établir un dialogue.

Maintenant, l'entreprise est présente dans 11 canaux et elle fait des médias sociaux une tâche de travail pour des employés stratégiques. Par exemple, Mark Weston, un stratège en éducation, est suivi par plus de 3200 personnes sur Twitter.

Bref, indique l'étude, «se concentrer sur la profondeur […] donne l'occasion de mieux comprendre le client, de réagir rapidement à ses demandes et d'améliorer la satisfaction, ce qui génère la capacité d'imposer ses prix et d'avoir du succès en affaires.»

Les médias sociaux ne sont donc pas qu'une mode mais un investissement.