Un groupe américain de défense des droits cherche à faire mettre en place une nouvelle réglementation par le gouvernement fédéral afin de limiter les moyens publicitaires que peuvent employer les spécialistes de la mise en marché des aliments auprès des enfants dans des environnements numériques. L’organisme Center for Digital Democracy (CDD) espére, par ces mesures, s’attaquer plus efficacement au taux alarmant d’obésité chez les jeunes Américains.

Le CDD fut l’instigateur - dans le milieu des années 1990 - du projet de loi fédéral Child Online Protection Act (COPA), avec la soummission de son étude du marché numérique. Le groupe a documenté cette fois - dans un rapport de 98 pages - les pratiques employées par les experts du secteur de l’alimentation et destinées aux utilisateurs d’appareils cellulaires, de vidéo numérique, de sites de réseautage social, de jeux vidéo et aux membres de mondes virtuels.

Le CDD soumettra le rapport aujourd’hui à la Federal Trade Commission, à la veille de l’échéance fixée par la FTC pour une période ouverte aux commentaires publics sur les tactiques employées par les spécialistes du marketing de l’alimentation auprès des enfants, toutes plates-formes confondues.

Intitulé «Interactive Food & Beverage Marketing: Targeting Children and Youth», le rapport a été réalisé sur demande du Berkeley Media Studies Group. Le document se penche sur les nouvelles méthodes de commercialisation utilisées dans les médias numériques par les compagnies distributrices d’aliments et de boissons. Parmi les tactiques observées, des campagnes virales au moyen de vidéos publiées sur YouTube et des personnages représentant des restaurants-minute qui se présentent comme des «amis» sur le lieu de réseautage populaire chez les ados qu’est MySpace.

Il est particulièrement important de mettre en place de nouvelles règles, selon les auteurs du rapport, en raison de tout le temps passé par les jeunes dans des environnements numériques et des techniques toujours plus efficaces employées par les spécialistes du marketing pour les rejoindre.

«Ce que nous avons en essence, c'est un monde encore inexploré pour ces mercaticiens et bien sûr, ils font tout ce qu’ils peuvent pour cibler les enfants et les adolescents tant qu'ils le pourront», dit Kathryn C. Montgomery, professeure à l’Université American et coauteure du rapport. «Certaines des tactiques s’avéreront trompeuses et d’autres, inéquitables, œuvrant sous la portée du radar parental et des instances réglementaires au fédéral et du domaine de la santé.»

Après publication du rapport du CDD, les prochaines étapes pour l'organisme consisteront d’abord à faire examiner les pratiques de commercialisation des compagnies d’aliments et de breuvages par des avocats, puis à déposer une plainte officielle auprès de la FTC concernant des pratiques spécifiques mises de l'avant par des compagnies individuelles, dit Mme Montgomery.

Ce rapport survient alors que parents, éducateurs et responsables de la santé sont aux prises avec une véritable épidémie d’obésité juvénile aux États-Unis. On estime que quelque 2 millions d’enfants âgés de 12 à 19 ans souffrent d’une condition pré diabétique liée à l’obésité et à l’inactivité, selon les recherches effectuées par une commission nationale responsable de standards en matière de nutrition. Des chercheurs ont également démontré que les efforts de promotion des aliments et des breuvages ont un impact significatif sur les choix d’achat et les habitudes alimentaires des jeunes.

Conséquemment, les responsables gouvernementaux examinent maintenant de plus près le domaine de la commercialisation des aliments, mandatés en ce sens par le Congrès. Dans les mois à venir, la FTC assignera à témoigner 44 compagnies d’aliments de breuvages et de restauration-minute afin d’obtenir les détails de leurs pratiques de marketing auprès des enfants, incluant les investissements en ce sens.

La FTC n’a pas identifié les compagnies visées par les assignations, mais l’organisme a précisé qu’il est à la recherche de données sur les méthodes de commercialisation dans les médias traditionnels et non traditionnels, notamment les placements de produits, les annonces dans les jeux vidéo et certaines formes de publicité sur Internet, selon la porte-parole de la FTC, Jackie Dizdul.

Une fois les données recueillies, la FTC publiera ses conclusions dans un rapport intitulé «The Food Industry Marketing to Children Report», que l’organisme soumettra au Congrès. La FTC avait institué une période ouverte aux observations du public, acceptant les requêtes connexes à son enquête sur les tactiques de commercialisation des compagnies d’aliments et de breuvages, période qui arrive à échéance vendredi.

«L’objectif du rapport est de signaler l’urgence de la situation à des responsables qui n’ont pas la moindre idée de ce qui passe dans le domaine», de préciser Jeff Chester, directeur exécutif du CDD. En 1996, l’organisme déposait un rapport semblable, examinant alors les méthodes employées par les spécialistes de la commercialisation pour cibler les jeunes internautes. Le dépôt subséquent d’une plainte aux instances réglementaires avait mené au texte de loi COPA qui, essentiellement, exige des spécialistes du marketing qu’ils obtiennent la permission des parents avant de recueillir des renseignements personnels sur leurs enfants âgés de 12 ans et moins.

Le débat sur les politiques à établir se concentre couramment sur le milieu de la télévision. En janvier, la FCC appliquait pour la première fois de nouvelles règles fédérales qui imposent des restrictions aux chaînes de télé pour enfants comme Nickelodeon, les empêchant d’afficher des adresses de sites Web contenant des liens vers du contenu commercial. Les détracteurs soutiennent toutefois que ces règles manquent singulièrement de portée, étant donné le fait que les spécialistes modernes du marketing ciblent désormais les enfants dans des médias autres que celui de la télévision.

«Le monde a changé. Les jeunes évoluent dans des environnements numériques distincts, des créneaux qui ont un impact bien plus grand sur leurs attitudes et leur développement que ne peut en avoir la télé», dit M. Chester.

Surtout au cours des dernières années, dit-il, le marketing et les médias numériques ont fusionné massivement, créant du coup une force d'influence puissante auprès des plus jeunes générations, force s'exprimant entre autres par le biais d’appareils tels les téléphones cellulaires et dans des sites de réalité virtuelle. «Call it the "Second Life" of the dot-com boom», de dire M. Chester au sujet de ce second souffle d’Internet, référant aussi bien sûr au fort populaire site de réalité virtuelle du même nom.

Voici quelques exemples de tactiques de commercialisation numérique des aliments, telles que décrites dans le rapport du CDD:

• McDonald's lançait à l’automne 2005 sa campagne de marketing McFlurry sur cellulaire, ciblant les jeunes en leur offrant – sur leur appareil - des coupons pour un dessert gratuit. La chaîne d’alimentation rapide pressait les enfants à envoyer immédiatement un message texte à un numéro de téléphone spécial pour obtenir un coupon numérique instantané, accompagné de sonneries de téléphones gratuites. McDonald's fit la promotion de sa campagne sur des panneaux réclames près d’écoles secondaires.
• Au printemps 2005, la compagnie Kellogg imprimait des adresses Web promotionnelles sur plus de 6,5 millions de ses boîtes de céréales Corn Pops. Les enfants visitant la page devaient ensuite donner des renseignements personnels, dont un numéro de cellulaire, pour participer à un quiz leur donnant la chance de se mériter divers prix.

• Coca-Cola introduisit une campagne appelée My Coke Rewards, plaçant des codes spéciaux sur des produits pour donner aux jeunes acheteurs l’accès à un site Web où ces derniers entraient des renseignements personnels pour obtenir des récompenses comme des sonneries de cellulaire.

• Wendy's réalisa une campagne virale sous forme de vidéos publiées sur YouTube, annonces destinées à attirer les jeunes générations. L’une de ces vidéos, Molly Grows Up, montrait une jeune fille commandant son premier cheeseburger Jr. au bacon à 0,99$, accompagné de son premier Frosty. La campagne généra 300 000 pages vues, selon le CDD.

Des experts en nutrition et certains membres du Congrès ont déjà manifesté leur soutien pour une nouvelle réglementation régissant la commercialisation numérique dans le secteur de l’alimentation.

«Nous ne pouvons nous attendre à ce que l’industrie alimentaire s’auto réglemente, surtout lorsque la plupart des tactiques de commercialisation employées demeurent hors du champ de vision de la plupart des adultes», a déclaré par voie de communiqué Marion Nestle, professeure au département de nutrition et de santé publique de l’Université de New York et auteure de plusieurs livres sur la nutrition. «Le Congrès et la FTC doivent agir rapidement avec les nouveaux renseignements sur la commercialisation numérique des aliments et mettre en place des restrictions sur le marketing direct des aliments de restauration rapide aux enfants.»