L’argent fait loi. Voilà pourquoi le domaine de la publicité sur appareils mobiles est devenu le sujet de l’heure dans l'industrie du sans fil.

Alors que les responsables de compagnies d’appareils mobiles du monde entier convergent vers le congrès 3GSM qui se tiendra de lundi à jeudi prochain à Barcelone, plusieurs de ses acteurs prévoient discuter de stratégies pour générer des profits à partir de la nouvelle ruée vers les services mobiles gratuits financés par la publicité.

L’intérêt pour la pub sur cellulaire est encouragé d’une part par des appareils haute vitesse qui incitent plus d’utilisateurs à naviguer Internet, par de nouveaux services de diffusion mobile de contenu télévisuel qui pourraient attirer une nouvelle génération d’auditeurs en mouvement et, par-dessus tout, par l’arrivée de nombreuses et ambitieuses compagnies en démarrage, en particulier des MVNO (Mobile Virtual Network Operators), qui ne songent qu’à enfoncer plus encore les crocs dans un marché au potentiel énorme. Plus de 2 milliards d’appareils cellulaires – évidemment pas tous capables de lecture de contenu - sont actuellement entre les mains de consommateurs dans le monde, et ce nombre croît exponentiellement tous les ans.

L’appareil cellulaire est considéré par plusieurs - un point de vue qui se défend - comme le bien électronique de consommation le plus personnel. C’est un compagnon fidèle pour les communications, tant pour les affaires que pour l’utilisation personnelle. Contrairement à un journal et même à un ordinateur, cet appareil est assigné à un utilisateur unique.

Voilà de quoi faire saliver les spécialistes de la mise en marché. Ce qu’il y de particulièrement excitant dans ce créneau, c’est la perspective de pouvoir cibler ses publicités dans un contexte très personnalisé. Quant aux compagnies de services mobiles, hésitantes au départ à mettre à profit leur bassin de clientèle à des fins publicitaires, elles y voient maintenant une occasion irrésistible de créer une nouvelle source de revenus.

Plusieurs groupes de l’industrie tâtent le terrain ou s’apprêtent à faire le saut.

En Europe, par exemple, HotSMS offre actuellement aux Pays-Bas un service SMS gratuit, financé par des pubs. Blyk au Royaume-Uni et i-Wood aux Pays-Bas se préparent à lancer des services voix et données gratuits ou majoritairement financés, en échange de quoi les utilisateurs de services mobiles acceptent de recevoir des pubs.

Vodafone Group, chef de file européen en matière de services mobiles, collabore séparément avec les moteurs de recherche Google et Yahoo. Google développe actuellement un service qui reliera la publicité aux recherches Internet sur cellulaire – une contrepartie à son commerce phare de vente de publicités liées à des recherches Internet régulières.

Avec Yahoo, Vodafone vise à développer conjointement des publicités dans une variété de formats, notamment sous forme de bannières et de brefs clips vidéo. Afin de rendre intéressants de tels efforts publicitaires aux yeux des consommateurs, la firme de services mobiles proposera en échange des rabais sur des services comme la télévision mobile, les jeux vidéo et MMS (Multimedia Messaging Service).

Aux États-Unis, Sugar Mama, une MVNO appartenant à Virgin Mobile USA offre aux abonnés prépayés des minutes additionnelles s’ils acceptent de recevoir des pubs en ligne, de répondre à des questions par SMS ou à des sondages sur des produits et services. Xero Mobile, une autre MVNO en démarrage, envisage d’offrir gratuitement aux étudiants du temps de conversation supplémentaire en échange de la réception de contenu publicitaire ciblé et connexe à l’utilisation. AT&T, Sprint Nextel et Verizon Wireless ont tous fait connaître leur intérêt dans le développement de leurs propres stratégies de publicité sur appareils mobiles.

Plus tôt cette année, la firme en démarrage américaine AdMob s’est lancée en affaires à titre d’intermédiaire pour la gestion des pubs sur cellulaire. Cette firme se joint ainsi à Third Screen Media, qui aide les compagnies à livrer sans heurt du contenu publicitaire sur des appareils mobiles.

C’est sans surprise qu’au Japon, souvent bien en avance sur le reste du monde en matière de nouveaux services mobiles, la firme NTT DoCoMo exploite depuis plus de cinq ans des petites bannières publicitaires sur ses portails mobiles.

Il y a clairement beaucoup d’argent à faire. Informa Telecoms & Media, une division d’Informa, prédit que l’investissement publicitaire en téléphonie mobile aura plus que doublé depuis 2006 en passant à quelque 1,5 milliards de dollars en 2007. D’ici 2011, cette firme d’analyse projette des investissements globaux de l’ordre de plus de 11 milliards de dollars.

Aussi attirantes soient les perspectives lucratives du marché mobile, les experts de l’industrie émettent de concert un avertissement aux publicitaires, aux compagnies de services mobiles, aux MVNO et autres d’avancer avec précaution dans ce nouveau domaine. Le haut niveau de personnalisation permis par les téléphones mobiles rend ces appareils peu propres aux stratégies de publicité globale et toute tentative d’utilisation de l’identification des abonnés à des fins de pollupostage ne ferait qu’aliéner de précieux consommateurs, affirme Emma Mohr-McClune, analyste en chef à la firme Current Analysis.

Mohr-McClune soutient que le consentement et la pertinence sont essentiels à la pleine exploitation du potentiel de mise en marché dans le domaine mobile, sans faire sauter complètement la serrure pour autant. Les firmes de services devront s’efforcer d’offrir quelque chose à leurs consommateurs en échange de leur consentement à l’affichage de publicités, et ce quelque chose devra s'avérer pertinent. Il y aura plus de chances que les consommateurs acceptent de voir défiler des pubs sur leur appareil cellulaire si les promotions font directement appel à leurs goûts et à leurs intérêts personnels.

Ces indices suggèrent que la publicité sur cellulaire a plus de chances de trouver la faveur d’une clientèle jeune. «Il s’agit absolument d’un marché dont les jeunes sont le moteur principal», a dit Mohr-McClune. «La jeunesse est aussi plus affectée par les prix, ce qui ne peut que susciter leur intérêt pour des produits gratuits ou à fort rabais.»

Si le marché des pubs sur ordinateur a pris des années avant de parvenir à une certaine maturité et à générer des revenus, le marché des pubs diffusées sans fil sur les cellulaires prendra du temps aussi avant de se stabiliser. Néanmoins, le mouvement prend de l’élan alors que de nouvelles MVNO «pubivores» poussent comme des champignons.

Les firmes de services téléphoniques savent fort bien que si elles ne se réservent pas une part de la tarte publicitaire dans le domaine mobile avant les autres, ils ne restera avant longtemps que des croûtes à grignoter.