On peut garder à distance certains cookies de publicités comportementales en s’inscrivant à une liste d’exclusion sur le site de la Network Advertising Initiative (NAI). Mais les publicités en ligne ne se contentent pas seulement d’être en pleine croissance, elles ne cessent de défiler, de tournoyer, de hurler, de chanter – et en plus, elles gardent un œil sur vos agissements tandis que vous les regardez, identifiant les patterns dans vos clics afin de créer des profils plus détaillés encore que ne le faisaient les cookies traditionnels.

Les réseaux de marketing comportemental comme BlueLithium, Revenue Science et Tacoda affichent des pubs en fonction de vos habitudes de navigation. L’investissement global dans ces pubs comportementales croîtra de 1,5G$ en 2007 à plus de 2G$ l’année prochaine selon eMarketer, une firme d’analyse de marché. La compagnie s’attend à ce que les publicités vidéo représentent plus d’un tiers de ce total.

Les réseaux disent que les pubs comportementales sont plus efficaces pour les annonceurs et habituellement moins envahissantes pour les consommateurs, en tout cas que les fenêtres pop-up et autres logiciels publicitaires. Mais le potentiel d’abus d’une telle méthode est troublant, s’inquiètent les défenseurs de la vie privée, et la vaste majorité des citoyens du Net n’ont pas la moindre idée à quel point ils sont surveillés de près.

Visitez l’un des sites parmi le millier et plus de membres du réseau publicitaire de BlueLithium et votre PC recevra un cookie qui enregistre les pages Web que vous consultez, les pubs que vous cliquez et les choses que vous achetez. Le réseau vous livre par la suite des pubs en fonction de vos intérêts: magasinez les cellulaires sur un site et vous verrez peut-être s’afficher des pubs d’appareils sur un autre site dont le contenu n’est pas relié. Un autre internaute avec des intérêts différents verra une autre publicité au même endroit. À moins de gérer de très près les cookies de son navigateur, on ne le sait jamais lorsqu'on a été ciblé. La responsable du marketing de BlueLithium, Dakota Sullivan, n’a pas voulu identifier ne serait-ce qu’une des compagnies clientes de la firme, mais elle a précisé que 70 des 100 sites les plus populaires avaient recours aux services de BlueLithium.

Cookies insidieux

En novembre dernier, deux organismes américains, le Center for Digital Democracy et le U.S. Public Interest Research Group, ont déposé conjointement un grief d’une cinquantaine de pages à la Federal Trade Commission, se plaignant que de telles techniques employées par les réseaux de publicités comportementales étaient contraires à l’éthique et qu’il s’agissait de tactiques de mise en marché mensongères.

«Il n’y a rien de mal à servir une pub ciblant particulièrement les intérêts des utilisateurs, estime Jeff Chester, directeur exécutif du CDD. «Mais il importe de dire exactement aux consommateurs ce que l’on fait et d’obtenir leur permission avant de les suivre de site en site.»

Peu après le dépôt de la plainte, la firme Tacoda a déclaré qu’elle allait afficher ponctuellement des annonces sur son réseau pour expliquer la façon dont les cookies y sont utilisés, et qu’elle configurerait ces cookies pour qu’ils expirent au bout d’un an. Le site de Tacoda affiche en évidence un lien pour s’inscrire à une liste d’exclusion de la Network Advertising Initiative (NAI), où les consommateurs peuvent désactiver les cookies écornifleurs de Tacoda, de Revenue Science et de cinq autres réseaux de publicités en ligne. Le directeur de la NAI, Trevor Hughes, ajoute qu’en plus, les internautes peuvent se protéger en lisant les politiques de respect de la confidentialité sur les sites qu'ils visitent et en gérant leurs cookies avec soin.

Le PDG de Revenue Science, Bill Gossman, a assuré que la méthode utilisée par sa compagnie pour capter les données de navigation Internet fait en sorte qu’il est «virtuellement impossible», de faire correspondre les clics avec des renseignements personnels d’internautes. «Si un nouveau propriétaire ou le gouvernement, par exemple, nous demandait de fournir des données de navigation d’un utilisateur en particulier, nous serions dans l’impossibilité de répondre à une telle requête», a-t-il dit.

Sullivan de BlueLithium affirme que lier une personne à son historique de navigation serait relativement aisé pour des compagnies possédant des renseignements sur les deux sujets, mais qu’une telle entreprise s’attirerait un feu nourri de critiques du public.

Alors que les entités présentes sur le Web continuent de se consolider et que des géants de l’industrie tels Microsoft font leur entrée dans le commerce des publicités comportementales, les «consommaticiens» craignent que la frontière déjà ténue entre un flot de clics anonymes et des données personnellement identifiables pourrait être appelée à disparaître.

Le risque? «Une fois qu’une base de données existe, les gens trouvent toujours des méthodes pour en tirer profit», a dit Peter Swire, un professeur en loi à l’Université de l’État de l’Ohio et ancien conseiller à la vie privée au sein de l’administration Clinton. «L’avis et le choix aux consommateurs est sans équivoque le chemin à suivre pour les entreprises sur Internet.»