Mise à jour Comme annonceur, le Gouvernement du Québec pourrait tirer meilleur parti des opportunités publicitaires d'Internet et ainsi envoyer un message clair au secteur privé, tout en assumant sa responsabilité politique, croient plusieurs intervenants. Cependant, les annonceurs eux-mêmes, tout comme les régies Internet, ont beaucoup de travail à faire.

Multimédium révélait hier que des 29,45 millions $ du budget publicitaire de Québec, tous médias confondus, à peine 294 500$, soit 1%, ont été versés à des éditeurs Internet. Nous avons de plus relevé que la part des investissements publicitaires privés, sur Internet, différait peu de ceux du secteur public. «Déjà, quand j'entends que l'on se compare au secteur privé, je trouve ça très bien, répond Pierre Tessier, conseiller au secrétariat des communications au gouvernement du Québec. Je crois que les investissements en publicité sur Internet devraient augmenter de façon naturelle avec le temps. Il faut laisser le temps à Internet de faire ses preuves.»

La publicité sur Internet a donc le fardeau de la preuve quant à la démonstration de son efficacité. Mais puisque le gouvernement du Québec fait tellement pour que le Québec passe en mode «branché» — avec des initiatives comme le branchement des familles, les «Cités», etc. — on peut se demander s'il ne devrait pas en faire plus pour la publicité sur Internet.

En effet, n'y a-t-il pas une ironie dans le fait de voir qu'un gouvernement qui investit plusieurs centaines de millions dans le numérique en fasse si peu pour la pub Internet? Selon le Bureau de la publicité sur Internet au Québec (BPIQ), la plus importante source de revenus sur Internet sont les investissements publicitaires — bouton, bandeaux, bannières, etc. — qui comptent pour 66% des revenus.

Conjugué au fait que les internautes francophones, au Canada, sont maintenant plus de 3,3 millions, les investissements publicitaires sont donc importants non seulement pour soutenir le contenu francophone, mais aussi pour assurer la pérennité des entreprises que les divers crédits gouvernementaux ont aidé à mettre sur pied, notamment avec les 167$ millions en crédit d'impôts pour 2001.

«Ironique, on peut certainement le penser, même si je n'irais pas jusque-là, explique Patrick Pierra, président de l'éditeur Web Branchez-vous! et ex-président du BPIQ. Ce qu'il faut remarquer cependant, c'est que la croissance de la publicité sur Internet est intéressante; elle a doublé en 2000 par rapport à 2001, pour le Canada. Puis, un nouveau média, c'est difficile à cerner, ce qui fait que les annonceurs hésitent.»

À défaut de parler d'ironie, M. Pierra constate pourtant que le gouvernement n'est pas tellement proactif pour renforcer la pub sur le Web. «Certaines des agences qui travaillent pour le gouvernement sont payées à la commission et, comme Internet, c'est l'inconnu», on doit y investir beaucoup de temps. Le rendement sur l'investissement est moins bon pour les agences.

Pierre Delagrave, président de Cossette Média et de Cossette Interactif, relate aussi le fait qu'il est difficile pour les agences qui s'y connaissent peu — ou même quand elles s'y connaissent — de placer sur Internet. Cette inconnue nécessite un travail qui rend le rapport coût-bénéfice peu intéressant. Mais il y a aussi le fait que «c'est le travail des agences de choisir les médias. Comme les budgets pour le Web sont maigres, ce n'est pas un incitatif pour elles.»

Selon Samuel Parent, vice-président, Ventes et Marketing, de Summum Web Media et vice-président, Formation, du BPIQ, «le gouvernement ne comprend pas ce qu'Internet peut lui apporter comme plate-forme de diffusion d'information, parce qu'il fait affaire avec des agences de publicité qui ne le comprennent pas, ou qui ne croient pas au potentiel d'Internet. Ces agences sont bien souvent spécialisées dans la création et non pas dans le média, s'en tiennent à ce qu'elless connaissent et s'informent peu du potentiel d'Internet.»

Cependant, en termes publicitaires, «le gouvernement est comme n'importe quel autre annonceur. Il a des produits et services à vendre et il veut les faire connaître. Sur ce point, donc, je ne suis pas d'accord quand on dit qu'il n'investit pas en publicité sur le Web. Tourisme Québec est un des ministères les plus visibles sur Internet, sauf qu'il annonce très peu sur des sites québécois», explique Romain Bédard, directeur, Produits interactifs à Info-Presse Communications.

«Nous sommes toujours en pleine évangélisation, soutient Martin Courchesne, directeur des ventes chez Netgraphe (ndlr: éditeur de Multimédium) et administrateur du BPIQ. Sans compter que l'on est très sévère avec la pub Internet; nous avons des façons de cibler un public captif par démographie, par région et par intérêt, en plus de garantir un nombre d'impressions à notre client. Deux impressions, même si elles ne garantissent pas être de deux personnes différentes, sont tout de même des actes conscients, d'une personne qui cherche de l'information. La pub incluse dans une impression, on peut donc être certain qu'elle sera vue, au contraire d'un quart de page dans un quotidien.»

En effet, dans une récente étude CyberPresse/Impact Recherche commandité par Québec et le BPIQ, on révélait que, de façon générale, pour six campagnes en ligne, 47% des répondants se souvenaient d'avoir vu sur Internet une des six publicités ciblées. De ceux-ci, 58% pouvaient même identifier correctement l'annonceur (voir notre article). Pour fins de comparaison, dans les médias traditionnels, ces taux sont de l'ordre de 45% à 50%.

En faire plus?
Tous nos interlocuteurs s'entendent pour dire que le gouvernement devrait en faire plus, même si tous ont des raisons différentes pour en arriver à cette conclusion. Pierre Delagrave soutient pour sa part que le gouvernement «ne prend pas sa place comme annonceur puisqu'il y a des groupes cibles qu'il peut rejoindre sur Internet. Les jeunes, par exemple.» Ce que reconnaît Pierre Tessier, tout en ayant quelques réserves: «En tant que service public, il faut pouvoir rejoindre tout le monde, et Internet n'est pas encore à la portée de tous, explique-t-il. Certaines communications, auprès d'une clientèle plus jeune, s'y prêtent toutefois très bien effectivement.»

Pour Patrick Pierra, le gouvernement a une responsabilité politique qu'il doit prendre. «Eu égard au temps consacré sur Internet (15 heures par mois en moyenne en mai 2001, comparativement à 9 heures un an plus tôt), il y a lieu de se demander si Internet n'est pas pénalisé par rapport aux médias traditionnels quant aux budgets publicitaires qui lui sont consacrés.»

M. Pierra relève par ailleurs que, suite à une lettre envoyée au premier ministre Landry concernant la fermeture anticipée de MonCourrier.com, la réponse du gouvernement a été on ne peut plus claire: «Le gouvernement du Québec fait déjà de la publicité dans des sites Web mais [...] il ne peut privilégier ces médias au détriment des autres». «C'est la première position officielle du gouvernement dont j'entends parler, et elle n'est pas encourageante», soupire M. Pierra.

Pour Samuel Parent, que le gouvernement investisse davantage dans la pub sur Internet enverrait un message clair aux annonceurs privés comme quoi le placement Internet est digne de confiance. Romain Bédard croit pour sa part que «le gouvernement étant un des plus grands annonceurs, tous médias confondus, il est clair qu'une plus grande implication aurait un effet d'entraînement. Mais le plus grand effort doit se faire au niveau de la stratégie: d'inclure systématiquement la composante Web dans chaque campagne. C'est un des rares annonceurs qui a l'envergure pour le faire.»

Un pourcentage d'investissement publicitaire sur Internet ne fait pas l'unanimité, même si tous croient qu'il faudrait que Québec en fasse plus. Samuel Parent explique que «2% est le strict minimum puisque c'est la moyenne presque partout dans le monde sauf aux États Unis où c'est plutôt 4% et au Québec où c'est plutôt 0,5%.» Plus encore qu'un pourcentage, c'est «une directive qui devrait émaner de l'État pour faire en sorte que chaque agence qui place pour le gouvernement tienne compte d'Internet dans ses campagnes», soutient Pierre Delagrave.

Mais, à l'instar de quelques-uns de nos interlocuteurs, M. Bédard pose un bémol à ce constat: «Si le Web veut sortir de sa morosité, il doit apprendre à vendre ses avantages comme le font les autres médias. On doit sortir une fois pour toutes du schéma simpliste "J'y crois, j'y investis." Un tel état d'esprit se traduit trop souvent en subventions déguisées. La nouvelle façon de penser devrait être: "Le Web m'aide à remplir efficacement tel ou tel objectif de communication, alors j'y investis."»

Jean-François Codère et Jean-François Parent