Contrairement au marché canadien, qu'une étude présentée jeudi dernier disait stable, le marché de la publicité en ligne américain a subi une baisse de 7,8% dans ses investissements au cours du premier semestre de 2001 par rapport à la même période l'an dernier. Les éditeurs américains ne sont néanmoins pas à plaindre, les investissements sur leurs propriétés étant environ 100 fois plus importants qu'au Canada.

L'Internet Advertising Bureau (IAB) américain, en collaboration avec PricewaterhouseCoopers, estime à 3,76 milliards $US (5,9 milliards $CA) les investissements en publicité Web au cours des deux premiers trimestres de l'année 2001: 1,893 (2,97 milliards $CA) au premier trimestre et 1,868 (2,93 milliards $CA) au second. En comparaison, le pendant canadien de l'IAB dévoilait jeudi dernier (voir notre article) que les recettes des éditeurs canadiens avaient atteint un maigre 28 millions $CA au cours du premier trimestre, 106 fois moins qu'au sud de la frontière.

L'IAB américain ne semble pas s'inquiéter outremesure de cette baisse, qu'elle attribue au ralentissement de l'économie et qu'elle dit remarquer dans tous les secteurs de l'industrie médiatique, particulièrement ceux qui, comme la publicité en ligne, font l'objet de cycles d'achats très courts. Dans un communiqué, le P.D.G. de l'IAB, Robin Webster, se dit même en quelque sorte rassuré de voir que son industrie affiche des résultats semblables à ceux des médias dits «traditionnels».

Comparativement au même semestre l'année dernière, les achats publicitaires se sont davantage concentrés auprès des grands éditeurs en 2001. Les trois quarts (76%) des dollars investis en publicité l'ont été chez l'un ou l'autres des 10 plus grands éditeurs, comparativement à 70% l'année dernière. La tarte publicitaire est presque monopolisée par les 50 plus grands éditeurs, qui ont encaissé 96% des recettes, 5% de plus qu'en 2000.

Comparaison Canada/États-Unis

La diffusion rapprochée de rapports par les IAB américain et canadiens permet de se livrer à quelques comparaisons. Il est ainsi aisé de constater un écart immense dans les préférences quant à la politique de prix des annonceurs des deux pays. Alors que 89% des ventes par les éditeurs Internet canadiens se font en utilisant le CPM (coût par mille), la proportion n'est que de 50% aux États-Unis. Le modèle hybride CPM/performance semble très en vogue aux États-Unis (40%), tandis que c'est le prix selon la performance qui arrive deuxième au Canada (7%).

De même, la bannière et les boutons ont toujours la cote au Canada (58% des ventes) alors qu'elle est en nette régression chez l'Oncle Sam (36%). La commandite récoltant des appuis similaires des deux côtés de la frontière (26% au Canada, 28% aux États-Unis), c'est surtout du côté des annonces classées (15% contre 2%) et des bonis de placement (slotting fees) que les Américains prennent les devants. Inexistants dans les statistiques canadiennes, les bonis payés pour des emplacements de premier choix et/ou l'exclusivité comptent pour 8% des recettes des éditeurs américains selon L'IAB.

Jean-François Codère

Le communiqué de l'IAB américain et celui de PricewaterhouseCoopers pour le Canada
Notre article sur les résultats canadiens