Si le marché de la publicité s'accroît tranquillement pour les entreprises Internet encore en vie, celui de la publicité par les entreprises Internet a subi un sévère ralentissement.

Seules trois d'entre elles ont réservé du temps d'antenne lors de la diffusion du Super Bowl dimanche prochain, contre une quinzaine l'année dernière.

Il y a un an, une quinzaine de «.com» américaines avait dépensé (investi diront certains) un peu plus de deux millions$ US pour obtenir le droit de s'adresser aux millions de téléspectateurs du Super Bowl pendant 30 secondes ou même plus dans certains cas. La mort de plusieurs d'entre elles depuis (Pets.com et Computer.com, entre autres), probablement combinée à un effet de découragement sur celles qui sont toujours en vie, influence ce nombre à la baisse cette année.

À deux jours de l'événement, la liste des annonceurs circulant actuellement ne porte les noms que de trois sites Web, un de moins qu'en 1999: le courtier en ligne E*Trade ainsi que les sites de recherche d'emploi HotJobs.com et Monster.com.

Ce ne sont pas les annonceurs traditionnels qui vont se plaindre de ce régime. Plusieurs grandes entreprises habituées d'annoncer au Super Bowl ont passé leur tour l'année dernière, dont MasterCard. L'avalanche d'entreprises Internet n'ayant acheté bien souvent qu'une seule publicité a selon eux créé une certaine confusion chez les téléspectateurs.

De plus, la forte demande des «.com» avait affecté les prix, qui avaient atteint près de trois millions$ US par tranche de 30 secondes. À l'opposé, on rapporte cette année que le télédiffuseur CBS, qui a obtenu les droits sur la partie, a dû vendre du temps d'antenne à rabais cette semaine pour compléter sa «programmation».

Des trois annonceurs Internet de l'édition 2001, deux sont des réguliers. Les sites d'emploi HotJobs.com et Monster.com transposeront effectivement leur bataille à l'écran pour une troisième année consécutive. Ces deux sites mis à part, seuls les engins de recherche HotBot.com et Yahoo! avaient pris part à la fête en 1999. Pour sa part, E*Trade en sera à sa deuxième année consécutive et, tout comme l'année dernière, elle sera également commanditaire du spectacle de la mi-temps.

Riches de capitalisations boursières démesurées à cette période l'année dernière, les entreprises de la plus tellement «nouvelle économie» doivent maintenant faire aller leur imagination pour se faire connaître.

Incapable de se payer une publicité au Super Bowl, Subjex.com avait mijoté une stratégie originale pour ne pas manquer l'occasion, selon Internet News: l'entreprise promettait aux spectateurs présents dans le stade lors de la partie de leur verser une somme de 1 000$ US pour chaque seconde où ils réussiraient à faire paraître à l'écran l'adresse Internet (URL) de leur site, au moyen de pancartes, chandails, casquettes, bannières, etc. Malheureusement, la National Football League (NFL) a rapidement tué le projet dans l'oeuf.

Pas exclusif au football

Absent du dernier Super Bowl, le leader Yahoo! a néanmoins marqué une première dans le domaine l'année dernière en commanditant l'écurie de Formule 1 d'Alain Prost (voir notre article). Même si elle demeure probablement la plus solide, financièrement parlant, des entreprises entièrement Internet, on rapporte que Yahoo! n'a pas l'intention de renouveler cette commandite.

Jean-François Codère