Analyse Les entreprises n'adoptent pas le commerce électronique pour offrir de meilleurs produits et services, ni pour l'amour de la vente à distance. Cupides, elles ne cherchent qu'à économiser en supprimant des intermédiaires et des emplois.
Le cas des libraires et disquaires virtuels (Amazon.com, Barnes & Noble, CDNOW, etc.), sans réseaux de succursales à entretenir, est bien connu, mais il est plus instructif de considérer un commerce traditionnel ayant fait le saut vers le commerce en ligne. Par exemple, des assureurs utilisent des formulaires en ligne afin de supprimer un intermédiaire: le courtier (voir notre dossier sur l'assureur Bélairdirect). Supprimer le courtier ne garantit pas au client un meilleur service ou une meilleure police d'assurance. Il fait entrer davantage de profits dans les poches de l'assureur, tout simplement.
Même logique chez les institutions financières, qui font tout pour réduire les coûts de leurs succursales tout en développant des sites Web transactionnels rendant superflue la caissière au comptoir. Par exemple, le service AccèsD du Mouvement Desjardins permet au client de voir à l'écran l'ensemble de ses comptes et d'en vérifier les soldes, d'effectuer des virements et des remboursements de marge de crédit, d'acquérir des produits financiers (fonds de placement, assurances), de payer jusqu'à 99 factures. Autrement dit, l'utilisateur d'AccèsD travaille à la place des employés du Mouvement Desjardins!
Un autre exemple: aujourd'hui, une dépêche de l'Agence France-Presse (AFP) nous apprend la création du WorldWide Retail Exchange, marché de commerce inter-entreprises rassemblant onze des principaux noms de la grande distribution française, britannique, néerlandaise et américaine. Selon un communiqué de Tesco, numéro un britannique de la grande distribution, ce marché virtuel «permettra de réaliser des économies tout au long de la chaîne d'approvisionnement», relate l'AFP. En rationalisant les intermédiaires qui contribuent au prix de revient, ces chaînes ne feront que licencier et augmenter leurs profits.
La manie de supprimer les intermédiaires ne date pas d'hier, elle a l'âge du capitalisme. Le guichet automatique a éliminé bien des postes au comptoir, les robots industriels ont remplacé bien des ouvriers de chaîne de montage. Le commerce électronique n'est qu'une étape de plus, mais virtuelle, notamment lorsque le produit est immatériel (logiciel, son, images).
Les majors de l'enregistrement musical craignent le format d'enregistrement numérique MP3 parce que ce dernier court-circuite toute la chaîne production-distribution d'un disque. Les majors de l'édition redoutent les éditeurs virtuels tels 00h00.com, sans imprimerie ni réseau de distribution (voir notre dossier). Ou l'auteur à succès Stephen King, qui a vendu en deux jours sur le Net 500 000 exemplaires de son dernier livre Riding the Bullet (voir la dépêche de l'AFP).
Quand le prix devient insaisissable
Par surcroît, les produits et services exposés sur le Net n'ont parfois pas de prix fixes, évoluant selon un cycle dynamique. Pour deux raisons.
Premièrement, si les internautes peuvent d'un clic de souris comparer les prix d'un site à un autre, les commerçants le font aussi! Les prix fluctuent ainsi au jour le jour, au gré des hausses ou des baisses indiquées par l'un ou l'autre commerce virtuel.
Deuxièmement, les sites de ventes aux enchères, si populaires (eBay demeure le plus connu de tous), chamboulent la logique de l'offre et de la demande. Il existe même un site, OutletZoo, qui se vante de faire chuter les prix constamment! Lorsqu'un item est mis en vente dans OutletZoo, un système automatisé baisse son prix à intervalles réguliers jusqu'à ce qu'un acheteur se manifeste. Une vente aux enchères inversée, quoi. Quand on pense que de savants observateurs (Jupiter Communications, par exemple) ont suggéré que la vente aux enchères devienne «le» modèle commercial d'Internet...
Conséquence logique de l'élimination des intermédiaires et de la non-fixation des prix, le commerce électronique est déflationniste. En réduisant ses coûts, un cybercommerce s'impose à perte sur un marché souvent déjà saturé de commerces traditionnels. Puisque ses concurrents l'imitent, il s'ensuit une affolante guerre des prix.
Le consommateur, devant tant de rabais dans le cyberespace, se dit à prime abord que ce marché lui est profitable. Il se comporte comme la femme d'Yvon Deschamps qui, dans un des fameux monologues de l'humoriste québécois, «économise au-dessus de ses moyens». Mais déflation signifie aussi baisse des revenus des entreprises et enfin baisse des salaires de ceux qui travaillent à ces baisses de prix.
À preuve, Amazon.com, le plus gros cybercommerce au monde, n'est cependant pas rentable; malgré des ventes en hausse de 150% au quatrième trimestre 1999, à 650 millions$ US (montant supérieur aux ventes de toute l'année 1998), le supermarché virtuel accumule toujours les pertes.
À ce jeu personne ne gagne, car tout le monde s'appauvrit. Le commerce électronique est un loup pour le commerce et pour l'économie.
Jean-Sébastien Marsan
Pour en savoir plus: The Information Economy – Commerce
