Les craintes des défenseurs de la vie privée, exprimées lors de l'annonce de la fusion entre Doubleclick et Abacus Direct, se matérialisent. Il semble que le géant de la bannière publicitaire utilise effectivement les ressources de son comparse pour inscrire les habitudes des internautes dans une gigantesque base de données.

Une Californienne, Hariett Judnick, a même décidé de poursuivre Doubleclick au nom du public. Selon elle, la base de données qu'établit peu à peu Doubleclick est en mesure d'en savoir dangereusement trop sur les internautes: nom, adresses, achats par catalogue et en ligne et autres données démographiques.

Doubleclick distribue les bannières publicitaires d'environ 11 500 sites sur le Web (dont Multimédium) et Abacus Direct rassemble de l'information sur les achats faits à partir de plus de 1 000 catalogues en ligne, dont celui de Martha Stewart.

Pour bien comprendre les capacités de cumul de données de Doubleclick-Abacus Direct, une mise en situation s'impose.

John Doe, Jean Untel pour les intimes, n'a jamais mis les pieds sur le Net, ne sait pas ce qu'est un cookie (les seuls qu'il connaît sont dans la jarre sur le dessus de son réfrigérateur) et il n'y en a pas dans son ordinateur. Grand amateur de cuisine, son premier réflexe en allant sur le Net est d'acheter une nouvelle batterie de cuisine chez Martha Stewart. Il entre donc son nom, son numéro de téléphone, son adresse et quelques autres renseignements personnels afin que soit livré chez lui son nouvel achat. Du coup, ces renseignements se retrouvent dans une base de données chez Doubleclick-Abacus et un cookie portant un numéro servant à l'identifier est installé sur son ordinateur, fort probablement sans qu'il ne s'en rende compte. S'il est chanceux, son ordinateur le lui signale, mais comme tout utilisateur débutant, il clique sur le bouton par défaut et installe le méchant fichier.

Par la suite, chaque fois qu'il visite un site portant une bannière publicitaire fournie par Doubleclick, le nom de ce site se trouve accolé à son profil dans la base de données. On obtient donc, en juxtaposant sites visités et items achetés en ligne, un portrait assez précis des préférences de John Doe. Ajoutez à cela qu'on peut connaître son lieu de résidence et son âge...

En disposant d'une telle base de données, Doubleclick peut offrir aux annonceurs de cibler leurs bannières au maximum. On peut ainsi offrir à Nike d'afficher ses bannières seulement devant les adolescents mâles de la région de Los Angeles qui aiment le basketball. Financièrement, Doubleclick peut exiger 5-10% de plus par critère qu'elle réussit à «vendre» à ses annonceurs selon Beat Richert, associé chez 2B interactive, une agence spécialisée dans la publicité sur le Web.

Pour l'instant, Doubleclick se contente de dire que la seule «prouesse technique» en son pouvoir, du moins au Québec, est d'offrir à ses annonceurs de limiter le nombre de fois qu'un même individu voit une même bannière affichée sous ses yeux.

Jean-François Codère

Les articles de ZDNet News et CNET News.com sur le dépôt de la poursuite