(AFP) Le Superbowl, finale du championnat professionnel de football américain, qui opposera dimanche les Rams de Saint Louis aux Titans du Tennesse, va donner lieu à une autre joute, celle des «dot.com», spectaculaire et très coûteuse pour la domination du petit écran à coups de spots publicitaires.

Illustration de la montée en puissance de la «nouvelle économie», une douzaine de sociétés d'Internet, communément appelées «dot.com» (prononciation de «.com» en anglais), vont rivaliser d'originalité pour se faire remarquer lors du rendez-vous télévisé le plus regardé de l'année, avec quelque 135 millions de téléspectacteurs. Elles étaient trois l'an dernier.

Sur la Madison Avenue, Mecque des agences publicitaires à New York, on ne parle déjà plus que de «dot.com bowl» ou «e-bowl».

Afin de jouer dans «la cour des grands», entre Budweiser, Visa et Coca Cola, Monster.com (recherche d'emplois), E-Trade (courtage en ligne) et Computer.com n'ont pas hésité à dépenser des fortunes.

Il va leur en coûter jusqu'à trois millions$ pour un spot de 30 secondes, de quoi donner le vertige pour des sociétés dont le chiffre d'affaires plafonne parfois à quelques millions$.

Elles puisent pour cela dans un trésor de guerre impressionnant, avec des capitalisations boursières astronomiques pour celles qui sont déjà cotées à Wall Street et des levées de fonds faciles pour les autres, les investisseurs misant sur leur potentiel plus que sur leur valeur actuelle.

«Le Super Bowl reste le meilleur moyen d'atteindre une audience de masse», relève Michèle Slack, analyste en publicité du groupe de conseil américain Jupiter Communications.

Parents et amis se réunissent devant un écran de télévision, à la maison ou au pub, autant pour l'ambiance de fête qui règne autour du match que pour le match lui-même. Les spots publicitaires font aussi partie intégrante du show.

«Les gens attendent des pubs créatives, intelligentes. Ils en parlent entre eux», explique Michèle Slack. «Les journaux font ensuite des sondages pour savoir quels spots le public a préféré», ajoute-t-elle.

L'effet de «bouche à oreille» est considérable, selon l'analyste. Les «dot.com», inconnues la veille, acquièrent du jour au lendemain un nom. Au-delà des consommateurs, elles espèrent aussi entrer sur les écrans radars de Wall Street, qu'elles soient déjà cotées ou préparent leur introduction en bourse.

Le Super Bowl n'est que la face émergée d'un phénomène nouveau, l'explosion des budgets publicitaires des «start-up» (jeunes sociétés), qui n'ont rien à envier aux grands du secteur, avec des enveloppes annuelles de 20 à 30 millions$.

Les analystes mettent toutefois en garde contre ce déluge de pub. Les «dot.com» doivent se préparer à faire face à un assaut soudain de trafic, sinon leur site se bloque, en laissant une impression désastreuse au nouveau visiteur, insiste Michele Slack.

Elles ont aussi aussi tout intérêt à investir dans d'autres supports publicitaires (radios, magazines..). Selon Michele Slack, la pub en ligne est particulièrement efficace car elle touche directement la population des internautes.

D'autres doutent ouvertement de l'utilité de telles dépenses. Le succès d'un site ne se mesure pas en nombre de visiteurs, estime John Grace, directeur adjoint d'Interbrand, une société de conseil sur les «brands», un concept typiquement anglo-saxon alliant la notion de marque et d'identité d'une entreprise.

«L'important, c'est de créer une relation avec le client, pas de vendre», souligne John Grace en prenant en exemple le libraire en ligne Amazon.com, qui personnalise son service avec le client. «C'est cela qui assure les revenus futurs et qui retient l'attention de Wall Street», ajoute-t-il.

© 1999 AFP