Si les plus grands success story du Net — MP3, ICQ, Blair Witch Project... — se sont répandus comme une traînée de poudre, c'est davantage au bouche à oreille qu'à la publicité qu'ils le doivent. Quelques entreprises ont saisi le principe et paient de jeunes internautes pour semer la bonne nouvelle.

Dave Neupert, président de M80 Interactive Marketing, une compagnie de Los Angeles, est un champion de l'engouement artificiel. Les grands studios hollywoodiens et les maisons de disques lui font de plus en plus confiance pour promouvoir leurs produits.

Pour ce faire, Neupert confie à des internautes, surtout des adolescents et des étudiants, la mission d'«évangéliser» leurs confrères dans les salles de ch@t. En retour, ils obtiennent de l'information privilégiée, des billets, des disques compacts, des photos autographiées, des chandails ou autres babioles. Certains peuvent même être payés en fonction du nombre de visites qu'ils amènent sur un site Web associé au produit qu'ils ont à promouvoir.

Comme les vrais partisans sont de toute façon prêts à remplir ce genre de mission pour peu, leurs clients s'en tirent à bon compte. Un grand studio de cinéma peut ainsi avoir une campagne efficace pour environ 3 000$ US par mois, une bagatelle comparativement aux millions$ habituellement dépensés.

Pour trouver une oreille attentive, les jeunes recrutés sont aiguillés vers des salles de ch@t et des groupes de discussions en rapport avec le produit. Pour promouvoir la comédie estivale Bowfinger, M80 a envoyé des amateurs de Steve Martin et Eddie Murphy (les deux vedettes principales du film) et les ont envoyé sur des sites ayant un lien avec l'émission télévisée Saturday Night Live, qui a lancé ces deux comédiens.

Évidemment, il est très difficile de mesurer l'impact d'une telle campagne. «Il faut simplement croire que le marketing viral fonctionne», a déclaré Dave Neupert.

Jean-François Codère

L'article de U.S. News