Martine Turenne
Journal de Montréal

Riches, ces Leafs

L'argent du sport - Riches, ces Leafs

Les Maple Leafs de Toronto n’ont pas pris part aux séries depuis 2003-2004, mais ils font de l’argent comme de l’eau.© Archives


Martine Turenne

C'est l'histoire d'un petit garçon qui doit parler du métier de son père devant sa classe.

-Mon père est un prostitué. Il recrute ses clients dans la ruelle derrière chez nous.

Durant la pause, désolés, ses camarades l'entourent.

-Les gars, c'est pas vrai. Mon père n'est pas prostitué... Il est un joueur des Maple Leafs!

La blague a fait le tour du pays le printemps dernier. Une fois de plus, l'équipe ne s'était pas qualifiée pour les séries. Une fois de plus, elle avait connu une saison plutôt médiocre.

La dernière coupe Stanley à Toronto ? Elle a été remportée en 1967, l'année de l'exposition internationale à Montréal !

UNE MACHINE À IMPRIMER DES $$$

Mais sur le plan économique, les Maple Leafs écrasent leurs adversaires. L'équipe est numéro un du classement Forbes des concessions de la LNH avec une valeur commerciale de 505 millions de dollars.

Pas étonnant que Teacher's, le Régime de retraite des enseignants de l'Ontario, a décidé la semaine dernière de conserver sa participation dans le club, qui est sous contrôle de Maple Leafs Sports and Entertainment (MLSE).

Teacher's avait sondé le marché quelques mois plus tôt.

Un fait demeure: les Maple Leafs sont une véritable machine à imprimer des billets.

REINE DE LA CONVERGENCE

Les Maple Leafs ont des partisans de tous les âges, de toutes les classes sociales, et de toutes les origines ethniques. Sa marque est la plus connue au pays.

«C'est l'équipe canadienne par excellence», affirme Jean Gosselin, stratège en communication et expert en marketing sportif.

Surtout, les Maple Leafs sont à la fois créateurs, fournisseurs et distributeurs de contenus.

MLSE possède une chaîne de télé, Leafs TV, en ondes 24 heures sur 24, et entièrement dédiée à l'équipe: matchs, nouvelles, entrevues.

Dans le hockey nord-américain, seuls les Rangers de New York (2e au classement Forbes) ont un modèle qui s'en approche.

«Les Maple Leafs sont totalement intégrés, souligne Gosselin. Tous les revenus générés reviennent à l'organisation.»

Les droits de diffusion sont répartis entre trois autres joueurs: CBC, Rogers Sportsnet et TSN. Cela assure donc aux Maple Leafs une très grande visibilité à travers le pays.

UN MODÈLE POUR LE CANADIEN?

«L'équipe est basée dans la métropole économique du Canada, de dire Gosselin. Les médias nationaux y sont tous, ce qui assure aux Maple Leafs une présence médiatique par-tout au pays.»

Le Canadien n'a pas encore de chaîne de télé, mais la mise en marché des Maple Leafs l'a inspiré.

Lorsqu'il était à son poste, l'ex-directeur du marketing, Ray Lalonde, disait vouloir offrir un spectacle aux amateurs, mais pas nécessairement le spectacle d'une équipe gagnante.

Le Centre Bell affiche toujours complet. Tout comme le Centre Air Canada.

DES PARTISANS, TOUT COURT

«À force de voir leur club favori ne pas gagner, les amateurs de hockey de Toronto ont appris à être des partisans de l'équipe, avant d'être partisans d'une équipe gagnante», d'ajouter Gosselin.

Tout comme les Maple Leafs, le Canadien n'est plus l'équipe performante qu'elle a été. Les amateurs se contentent désormais de pousser un soupir de soulagement lorsqu'elle se qualifie pour les séries éliminatoires.

Mais contrairement au Canadien, les Maple Leafs connaissent un étonnant début de saison. Ils occupaient hier le cinquième rang au classement général dans l'Association de l'Est.

S'ils devaient se qualifier pour les séries pour la première fois depuis la saison 2003-2004, cela aurait pour effet d'engendrer plusieurs millions de dollars supplémentaires dans les poches de MLSE.

Oui, c'est une machine à imprimer des dollars...

Où sont allés les fans de basket?

Il y aura du basket-ball de la NBA à Noël! Un beau cadeau pour les fans. Mais qu’ont-ils regardé durant le lockout? Pas du hockey, en tous les cas.

« Une idée très répandue est que les amateurs sautent d’un sport à l’autre pour combler un vide. Mais c’est faux, » écrit l’expert en stratégie Joe Favorito sur le site de Sports marketing.

« Les dollars dédiés au sport ne se déplacent donc pas automatiquement », ajoute-t-il.

Pour conquérir de nouveaux partisans, la LNH doit améliorer son propre produit, et non pas compter sur le vide laissé par un lock-out.

Nike demeure toujours fidèle

L’équipementier Nike est un commanditaire fidèle.

Il n’abandonne pas ses vedettes lorsqu’elles ont de petits soucis, comme ce fut le cas de Tiger Woods avec sa flopée de maîtresses ou encore de Wayne Rooney et sa médiatisée histoire de prostituée.

Alors, pourquoi abandonner l’équipe de rugby anglaise après sa dernière participation à la Coupe du monde, pourtant qualifiée de chaotique par les médias britanniques?

Nike vient d’annoncer sur le site Sporting intelligence qu’elle honorera son entente de quatre ans et de 26 M$ qui la lie à la RFU et qui se terminera en août 2012.

La compagnie n’a pas l'intention de modifier quoi que ce soit, malgré le fait que le capitaine Mike Tindall ait été trouvé complètement saoul après une sortie dans les bars de Nouvelle-Zélande et qu’un autre joueur ait sauté d’un traversier en marche.

Le Real Madrid et Dieu...

Le Real Madrid se classe troisième au palmarès des pages Facebook, où les amateurs interagissent le plus.

L’équipe ne cède le pas que derrière deux pages dédiées à Dieu (Jesus Daily et Dios Es Bueno).



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