L'industrie de la musique au Japon: consommer... autrement!

L'industrie de la musique au Japon: consommer... autrement!

Le groupe d'idoles AKB48. Photo courtoisie 

Véronique Harvey

Dernière mise à jour: 20-06-2014 | 10h41

Avant-gardiste et conservateur à la fois, le marché de la musique au Japon est tout simplement unique. Alors que tous les gros joueurs de l'industrie ont déjà basculé vers le numérique, l'archipel nippon est encore dominé par les ventes en formats physiques (CD, DVD, vinyles), qui représentent près de 80 % des revenus du marché musical.

De passage au pays du Soleil-Levant dans le cadre du festival Japan Night – qui vise à faire la promotion de la musique japonaise à l'étranger –, 24h a pu constater la particularité de cette industrie pour le moins hermétique.

À lui seul, le Japon représente un cinquième du marché mondial des revenus de la musique enregistrée, qui cumule ventes physiques, numériques, diffusion de clips et vente de droits. Malgré tout, le Japon est demeuré sensiblement le même depuis les années 90, soit ultradépendant du CD (qui a rapporté 312 milliards de yens en 2013, soit environ 3,3 milliards $) et complètement fermé à toute forme de téléchargement ou d'écoute en continu (streaming).

En effet, les échanges hors marché sont surveillés de près par les hauts dirigeants du pays, qui ont voté en 2012 une nouvelle loi extrêmement répressive à l'encontre du téléchargement illégal. Ainsi, la nouvelle législation expose les pirates japonais à une peine de deux ans de prison et à une amende pouvant atteindre 2 millions de yens (environ 21 000 $) pour tout téléchargement de musique ou de contenu vidéo protégé, mais également pour la copie d'un DVD ou d'un Blu-Ray.

Faute d'alternative, les Japonais se rabattent donc sur les formats physiques, ce qui a permis jusqu'ici au CD de résister à l'ère numérique.

Titiller les fans

Dans le but de conserver l'attrait des acheteurs, les compagnies de disques usent désormais d'originalité. C'est ainsi qu'on voit apparaître des stratégies marketing imitant celles utilisées par les «boys bands» et les «girls bands» japonais – qui réalisent les meilleures ventes de musique sur l'île –, soit l'ajout de «bonus» dans chaque boîtier.

Que ce soit une affiche en édition limitée, un morceau exclusif, un billet pour un événement spécial ou une séance de dédicaces, les producteurs redoublent d'ardeur pour titiller l'envie des admirateurs. Ainsi, il n'est pas rare de voir un admirateur acheter 20 exemplaires d'un même disque pour profiter des bonus.

De plus, inventeurs et amateurs de karaoké, les Japonais apprécient tout particulièrement avoir le fascicule contenant les paroles des chansons sous la main.

L'astuce est sensiblement la même pour les disques en provenance d'autres pays. Pour encourager les mélomanes à se procurer des albums physiques, on propose donc des versions «deluxe» dans les magasins nippons, contenant des extraits inédits ou des livrets plus copieux par exemple.

Industrie foisonnante

Un magasin de disque de Tokyo (Tower Center). Photo courtoisie
La législation sévère n'est toutefois pas la seule responsable de la résistance du CD au Japon. L'offre foisonnante (quasi démesurée!) y est aussi pour beaucoup. En effet, la quantité d'albums ou de simples de J-pop (pop japonaise ou musique ultra commerciale formatée pour la jeunesse) qui sortent chaque semaine est impressionnante.

Comme l'une des pratiques courantes pour faire la promotion d'un nouvel album est de nous balancer la musique en pleine figure à l'aide d'un camion muni de haut-parleurs qui arpente les rues, difficile de louper les nouveautés.

De plus, le placement de produit et la commandite sont rois au Japon. Les artistes se bousculent donc pour être associés aux marques les plus prestigieuses et apparaître ultimement dans leurs publicités. Les plus grands artistes japonais sont ainsi omniprésents au pays du Soleil-Levant.

Changements en vue

Même si les consommateurs japonais ne semblent pas se plaindre du fonctionnement hermétique qui prime dans l'archipel, de nouveaux joueurs pourraient bien changer la donne cette année.

Alors que Deezer et Google se heurtent systématiquement aux maisons de disques au Japon, qui refusent l'accès à ces leaders du streaming au pays, le géant suédois Spotify (qui a ouvert des bureaux au Japon en 2011, mais qui est toujours incapable de lancer sa plateforme) pourrait bien se lancer dès cet été à la conquête des auditeurs japonais. Cette nouvelle laisse entendre que les choses risquent de changer rapidement au cours des prochains mois et que la musique japonaise pourrait bien débouler sur les différents sites de lecture en continu et chez les disquaires montréalais sous peu.

À suivre…

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