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«Ce n'est pas une histoire heureuse», a déploré l'auteur canadien dans une entrevue téléphonique mercredi.

Le récit qu'il raconte à travers des exemples parfois personnels met en lumière les nombreuses entrées qu'ont les entreprises et le marketing dans le quotidien des jeunes. Que ce soit par l'entremise d'internet, des jeux vidéo, des réseaux sociaux, des entreprises pharmaceutiques et même du système d'éducation: les enfants sont devenus un public directement ciblé pour des raisons capitalistes, selon l'auteur.

Joel Bakan est persuadé que cette tangente en dit beaucoup, tant sur la société actuelle dans son ensemble que sur le futur vers lequel elle se dirige. C'est en partie de ses propres préoccupations parentales que lui est venue l'idée de fouiller et documenter l'univers des enfants en relation avec les grandes entreprises et le marketing, mais aussi parce que son premier livre lui auvait permis de déceler les mêmes inquiétudes dans la population nord-américaine.

L'auteur est conscient qu'il existe une certaine histoire du marketing ciblant les enfants depuis l'avènement de la télévision et des médias de masse, mais il désapprouve les changements modernes qui «n'ont fait qu'aggraver les choses». Non seulement note-t-il l'augmentation de la quantité des messages envoyés, mais aussi de la durée de l'exposition des enfants à ces informations et du nombre de produits proposés aux jeunes et ce, sans qu'ils puissent en comprendre les rouages. Alors que d'un autre côté, les contraintes imposées au milieu du marketing seraient réduites, permettant aux corporations de devenir de plus en plus puissantes et insidieuses.

Seul le Québec se distingue du Canada et des États-Unis par des lois qui protègent les moins de 13 ans, mais leur mise en application n'est pas toujours évidente. Joel Bakan déplore surtout la mobilité et l'interactivité du marketing qui fait en sorte que ce dernier est de plus en plus envahissant dans la vie des enfants, peu importe le lieu ou le moment de la journée, les rendant «à portée de main des experts du marketing».

Un autre aspect du livre aborde les écoles à charte, particulièrement en vogue aux États-Unis et en Alberta, qui misent sur l'autonomie de l'établissement, celui-ci étant géré par une communauté d'intéressés. À l'instar d'autres critiques du modèle, Joel Bakan dénonce qu'on puisse voir l'éducation comme un système d'entreprise et qu'on ouvre ainsi l'école aux corporations.

«Dans quelle mesure doit-on céder les écoles aux entreprises?», pose-t-il comme question.

Selon l'auteur, la solution réside en partie dans l'éducation aux médias, qui devrait être assumée par l'école pour comprendre le paysage commercial, ainsi que dans le développement d'un sens critique et sceptique face aux techniques de marketing qui sont dirigées vers les enfants. Quelques écoles canadiennes ont déjà entamé un mouvement en ce sens.

Joel Bakan croit qu'au-delà des réflexions que pourront faire naître son ouvrage, il faut désormais que la population prenne des actions concrètes pour influencer le gouvernement et les lois pour mieux protéger les enfants.

«Notre société évolue dans une direction qui rend difficile le travail de parent», a conclu Joel Bakan. «Nous devons maintenant nous impliquer.»

 

Mon enfant n'est pas à vendre
Joel Bakan
Les Éditions Transcontinental
Disponible en librairie
27,95$