L'Aubainerie veut toujours démocratiser la mode

L'Aubainerie veut toujours démocratiser la mode

Photo | Archives Agence QMI 

Denise Proulx

Dernière mise à jour: 14-01-2013 | 10h41

Quelque 69 ans plus tard, l’entreprise familiale qui compte des magasins dans toutes les grandes villes du Québec continue à rallier bien du monde autour de ce concept vestimentaire du beau, bon, confortable, mais pas cher.

Des vedettes québécoises, dont la populaire animatrice Véronique Cloutier, endossent totalement cette démocratisation de la mode. Elle a accordé à la chaîne de magasin l’exclusivité de la distribution de ses deux collections de vêtements. L’athlète Bruni Surin a choisi l’Aubainerie en 2009 pour commercialiser sa ligne de vêtements sport.

«Ce sont des personnalités qui ont leur place dans le cœur de toutes les familles québécoises. Puis, si tu t’appelles l’Aubainerie, tu ne peux pas vendre plus cher que les concurrents. Il est essentiel de demeurer fidèle aux idées que véhicule notre nom», rappelle Norman Décarie, le président-directeur général de l’Aubainerie depuis 1997.

 

Une famille de précurseurs

Lancé à La Tuque sous le nom de l’Économie, le premier magasin de vêtements a en effet évolué avec les mentalités des Québécoises. À compter des années 1950, les frères et belles-sœurs de la famille Croteau se sont partagé le territoire du Québec, chacun d’entre eux ouvrant un ou plusieurs magasins, sous forme de franchise,  pour atteindre aujourd’hui 58 établissements s’affichant sous diverses bannières, dont l’Aubainerie Concept Mode et l’Aubainerie Entrepôt ou encore Croteau.

La chaîne de magasins prend réellement son envol dans les années 1980. Devenue une grande entreprise avec de multiples défis pour une famille tricotée serrée, ses administrateurs ont convenu en 1997, de chercher une perle rare, qui aurait la distance entrepreneuriale nécessaire pour poursuivre sa croissance.

Norman Décarie, ancien gestionnaire chez Sports Experts où il occupait le poste de chef de l’exploitation du réseau de franchise canadien, a été embauché avec la mission de respecter les valeurs de base de l’entreprise tout en la faisant entrer dans le 21e siècle.

L’administrateur en a évalué les forces et les faiblesses et a recommandé de nouvelles façons de faire, tant pour la gestion des magasins, des achats que de la marque.

«Nous avons misé sur le changement de perception de la clientèle à notre égard. L’idée de base était que la consommatrice ressortait d’un magasin avec une meilleure opinion que lorsqu’elle y était entrée», explique le président.

Pour atteindre ce niveau de satisfaction, l’Aubainerie sonde sa clientèle, région par région, sur une base annuelle. C’est elle qui lui dit ce qu’elle veut, ce qu’elle aime et ce qui l’irrite. Le service de marketing travaille avec ces données et les acheteuses choisissent leurs achats en tenant compte du goût exprimé par la consommatrice québécoise.

«C’est notre plus grande force. Nous sommes une entreprise 100% québécoise : tous nos marchands, toutes nos acheteuses connaissent les tendances du Québec. Nous sommes proches de nos racines», poursuit Norman Décarie.

 

Favoriser la relève en design de mode

Reconnue pour son offre de vêtements pour la famille québécoise à faible revenu, l’Aubainerie a toujours eu à cœur de rester près des préoccupations de son monde, comme le ferait un bon papa.

Pour garder les jeunes dans son sillage, pour répondre à leur goût de se donner une image plus branchée que leurs parents, l’équipe de direction s’est intéressée à la relève québécoise en design de mode.

Le Collège Marie-Victorin, qui offre une formation réputée dans le domaine, a été approché et une entente de partenariat est intervenue en 2008, pour lancer le concours Mode Académie.

Visant à favoriser la transition des étudiants en mode vers le marché du travail, ce concours s’avère un véritable révélateur de talents. Il couronne depuis cinq ans,  à l’occasion d’un Gala, trois étudiants en design et commercialisation de la mode.

Les gagnants, surtout des filles, se partagent des bourses généreuses atteignant près de 15 000 $. De plus, les créations gagnantes sont manufacturées par l’Aubainerie et se retrouvent en vente dans chacun des magasins.

«Nous tenons beaucoup à ce concours qui encourage la relève. Nous donnons aux gagnants une première chance de se faire connaître et de percer dans le milieu, très concurrentiel», précise Norman Décarie, président de l’Aubainerie.

Fondation L’Aubainerie

L’Aubainerie apporte aussi son soutien financier à diverses organisations régionales.  Pendant quatre ans, l’entreprise a notamment habillé gratuitement 2 000 enfants, en collaboration avec la Fondation maman Dion.  En 2011, elle a créé la Fondation L’Aubainerie.

«Nous nous engageons à soutenir d’autres fondations qui aident les familles québécoises dans le besoin. Nous recueillons des dons et les distribuons en région, là où ça peut faire une différence». Quelque 300 000 $ ont été ainsi remis dans les communautés en 2012.

 


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