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Cette campagne, baptisée «UNHATE», prévoit des affiches, des t-shirts, un film mais aussi un concours des 100 meilleurs «non-employés de l'année». Les vainqueurs recevront chacun 5000 euros pour leur projet.

Les participants, qui ont jusqu'au 14 octobre pour faire acte de candidature, doivent avoir entre 18 et 30 ans et être chômeur. Ils sont invités à soumettre leur histoire et leur projet sur le site www.unhatefoundation.org et seront élus par leurs pairs au cours d'un vote en ligne sur ce même site internet.

Les publicités, qui montrent des jeunes déterminés à trouver du travail, promettent d'être moins controversées que celles de la campagne précédente.

Un montage montrant le pape Benoît XVI embrasser un imam sur les lèvres avait déclenché la fureur du Vatican qui avait porté l'affaire devant la justice. Un don à une oeuvre de charité catholique avait finalement été promis par Benetton.

La direction du groupe italien considère que la nouvelle génération, arrivant sur un marché du travail où les offres dont ont bénéficié les générations précédentes ne sont plus d'actualité, doit être mise à contribution.

«Dans l'histoire du monde (...) les grandes inventions, les grandes différences ont toujours été faites par des personnes âgées de moins de 30 ans», a dit à Reuters l'héritier d'une des marques les plus connues d'Italie. «Je ne pense pas que nous puissions contempler cet avenir incertain sans leur parler.»

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19 juin 2013