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Mango, qui possède déjà 200 boutiques dans le pays, prévoit ainsi d'en ouvrir 800 supplémentaires, selon les médias chinois. La marque se concentre sur les villes secondaires, comme Qingdao dont la taille et la population ont augmenté au rythme de l'économie du pays au cours de la dernière décennie. Mais d'autres entreprises ont des projets tout aussi ambitieux. La marque européenne C&A dispose pour le moment de 11 magasins en Chine mais prévoit d'en ouvrir 150 d'ici à 2015.

La marque américaine Gap disposait de 15 boutiques à la fin 2011 et projette d'en compter 45 à la fin 2012, en se tournant vers des villes comme Tianjin après un départ dans des villes plus «traditionnelles» comme Pékin et Shanghai.

La marque britannique Karen Millen ouvrira ses premiers magasins chinois cette année, à Pékin et Shanghai, mais en aura 65 d'ici cinq ans.

Le ministère chinois du commerce rapporte que pendant la semaine de célébrations du Nouvel an, les Chinois avaient dépensé 56,5 milliards d'euros en boutique et dans les restaurants, il est donc peu étonnant que les marques internationales cherchent à obtenir une part du gâteau.

La croissance des villes secondaires de Chine a conduit à la construction de centres commerciaux et d'infrastructures de transports qui en facilitent l'accès, notamment grâce au réseau China's high-speed rail network et à l'augmentation du nombre de liaisons aériennes, et de plus en plus de Chinois les choisissent comme destination de tourisme et de shopping.

Comme Ada Nip, responsable du service commercial du secteur Chine du Nord de l'agence de consulting DTZ, l'a déclaré au South China Morning Post: «Le marché des ventes au détail se développe et le pouvoir d'achat des clients est en progression dans les villes secondaires de Chine».

21 mai 2012