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Les grandes marques nationales d’un pays s’internationalisaient de plus en plus. La stratégie était de conclure des ententes contractuelles partout dans le monde. Molson a brassé sous licence la Stella Artois au début des années 1980. Sleeman décrochait le contrat une dizaine d’années plus tard.

En 1995, la brasserie belge se portait acquéreur de la brasserie Labatt. Dorénavant, les consommateurs allaient avoir accès au produit originel. La stratégie de croissance allait ensuite s’inspirer de la révolution microbrassicole. La bière phare de la maison, la Stella Artois, bière ordinaire en Belgique, est alors positionnée comme produit de luxe sur le plan mondial. Elle s’entoure de produits haut de gamme afin de conquérir le marché: Belle-Vue, Leffe et Hoegaarden.

Une croissance prodigieuse

La brasserie prend naissance en 1366 à l’auberge-brasserie Den Hoorn (La Corne). L’année et le symbole de la corne ornent fièrement la marque. Ce n’est toutefois que 400 ans plus tard, en 1708, que Sébastien Artois l’achète et lui donne son patronyme. Ce sont finalement ses héritiers qui lanceront la Stella Artois (l’étoile Artois), deux siècles plus tard, à Noël 1926. Plus d’un demi-millénaire sépare donc l’image de la marque et sa véritable naissance. Traditionnellement, les bières de Noël du plat pays sont des versions plus alcoolisées de la marque étendard.

Artois proposa une bière beaucoup plus douce, de fermentation basse, de couleur blonde scintillante. Scintillante comme une étoile. Le succès fut tel qu’on a décidé de l’offrir à longueur d’année.

En 1987, la brasserie fusionne avec Piedboeuf pour former Interbrew. La nouvelle compagnie investit alors dans les nouvelles technologies et triple sa productivité en moins de sept ans. Elle porte son premier grand coup en achetant Labatt en 1995. Elle se lance ensuite dans plusieurs acquisitions. Dans son élan, la compagnie devient publique en 2000. Les fonds récoltés lui permettent de voir grand. Elle fusionne avec le brésilien Ambev en 2004 et achète l’américain Anheuser-Busch en 2008. Elle devient le premier brasseur mondial sous l’appellation ABinBev.

Saveurs primaires

La Stella Artois fait partie de la famille des lagers blondes classiques, nommées Pils dans son pays d’origine. Elle est construite sur des saveurs primaires: le malt et le houblon. Les Stella vendues en Amérique du Nord sont toutes brassées à Louvain en Belgique.

La même recette pétille dans les bouteilles, les canettes ou les fûts, mais leurs saveurs n’évoluent pas de la même façon. Le meilleur est le fût fraîchement percé. Après trois jours, le liquide s’y dégrade: il devient plus fade et plus aigre. À la maison, rien ne peut battre la canette, qui protège l’or blond des rayons de la lumière. La bouteille verte se défend bien lorsque la caisse de carton qui la recouvre est immaculée. Une exposition de quelques heures à la lumière favorise le développement des saveurs de moufette.

 

La brasserie Artois, devenue au fil de sa croissance ABinBev, domine le marché mondial de la bière avec une production annuelle de plus de 450 millions d’hectolitres, des ventes de plus de 34 milliards $ et 120 000 employés répartis dans 30 pays. Le groupe brasse quatre des dix bières les plus vendues dans le monde.

 

22 mai 2012